互联网时代，对于具备互联网思维的内容从业者来说，内容行业的本质就是用户思维，用户喜欢的内容就是好内容。那作为一名短视频行业的运营人员，该如何做好用户运营？

01.什么是用户运营？

广义来说，围绕用户展开的人工干预都可以被称为用户运营。

用户运营的核心工作包括：用户获取、用户拉新、用户促活、用户留存、用户转化、用户分享，一切用户运营的手段、方法都围绕这4个核心目标展开。

而其中拉新、促活、留存、转化才是用户运营公众的重点，也是我们的难点。

拉新：即拉动新用户，扩大用户规模。拉新是用户运营的基础，也是运营工作永恒不变的话题。用户的心智在发生变化，内容需要更新迭代来保持活力，只有不断拉新注入新的血液，才能产生源源不断的动力，形成良性的生态循环系统。

促活（活跃）：即促进用户活跃，提升用户活跃度。留存率稳定后，做好用户促活，提升用户粘性、互动度则是工作重点。

留存：即防止用户流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重点，新用户通过各种途径进来后，如果没有找到感兴趣的内容，或者后续推出的内容不符合这部分用户的兴趣喜好，都会造成用户流失。

转化：即把用户转化为最终的消费者。无论是广告变现、内容付费，还是通过电商营利，将流量转化为营收才是最终目的。

在短视频行业，几乎所有内容产品的用户运营工作都可以分为这4个核心目标。用户规模是商业化的基础，拉新和留存是为了保持用户规模最大化，促活是为了提高用户活跃度，增强用户粘性和忠实度，而用户和创作者之间的信任关系又是促成最终转化的关键动力。

随着用户接触产品开始，再到一步一步引导用户的行为，最后达到让他们消费的目的，这一系列的引导过程，并没有考虑到用户流失的预防运营，当用户流失，不在对我们产生价值，一切的弥补都无济于事，无非是亡羊补牢，最终高昂的获客成本随着用户流失也难以收回。

因此，用户流失预防运营在用户运营工作中有着极其重要的作用。

02.哪些用户值得运营

在进行用户流失的预防运营之前，我们需要了解下用户为什么流失，这样才能够针对性的设计流失预防策略。根据用户流失的原因，我将用户流失划分为四种类型：

1、自然流失

自然流失是指用户需求/兴趣减弱或消失，不再需要使用我们的产品。

因新奇创意的产品功能获取了大量用户，但是仅满足了用户短时的兴趣，用户兴趣减弱后，发生了大量用户流失。

2、柔性流失

柔性流失是指用户仍认可产品，但是主观原因导致流失。

一些低频或小众的产品，用户使用频次较低，但还是比较认可，随着时间推移、生活忙碌等原因，用户逐渐流失。以健身类产品为例，用户因为减肥、健美等需求开始使用，但是由于用户惰性导致很难坚持下来，最终流失。

3、刚性流失

刚性流失是指用户仍认可产品，但是客观原因导致流失。

导致用户流失的客观原因分为用户自身原因及外部环境原因。

以理财产品为例。一用户一直在某理财产品上购买基金等理财产品，但是用户突然遇到财务危机，把自己在理财产品中的钱全部提取走了，也因为短期内没有富余资金，无法继续使用该理财产品。

刚性流失虽然是流失，但非真正意义上的流失，进行用户召回的投入产出比最大，所以万万不可忽略此类用户。

4、体验流失

体验流失是指产品没有很好满足用户需求，体验未达到用户预期产生的流失。

体验流失有两种情况，一是产品功能存在不足，没有很好满足用户需求，用户就放弃了使用该产品，转而寻找替代产品，针对这种情况，要接收用户反馈保持产品迭代，再配合流失召回可以进行处理；

另一种情况是，产品功能没有问题，但是用户没有很好感知到产品价值，是产品流程和体验出现了问题，针对这种情况，优化使用流程主动进行引导，让用户更好使用所需要的功能服务，则可以减少流失。

要想做好短视频的用户运营，拉新、促活、留存、转化，每一个环节都必不可少，但要想客户不流失，最简单直接的办法还是先了解用户是什么原因的流失，对症下药。好的运营，一定是以人格化的方式，结合内容产品的定位，以某种人设的身份，参与到用户评论区管理，以及精细化运营过程中的。

03.预防流失机制

在用户长期沉默以至完全流失后，再进行干预的投入产出会很低，正确的应对方式是，建立完善的流失预警机制，及时识别流失风险用户，进行干预引导，最大化留存用户。

预防流失机制可分如下四步骤进行搭建：

1）定义流失用户：什么样的用户才是流失用户

这个问题昨天讲过，就不重复去讲了！还不知道怎么定义用户流失的伙伴可以点击这里

干货分享 | 做短视频运营哪个环节最难？用户流失的根本原因是什么？

2）分析流失征兆：流失用户的特征及流失前的行为

考虑的特征包括用户来源渠道、用户购物偏好、用户消费金额等，流失前行为则主要关注访问和购物。

用户流失的主要征兆：

1）普通用户流失征兆：20天未访问平台，且之前3次访问均未购物；

2）会员用户流失征兆：14天未访问平台，且之前2次访问均未购物。

以上数据仅供参考。

3）建立预警机制：监控数据，识别出潜在流失用户

根据用户属性和行为数据圈定用户群组，筛选用户访问数据和购物数据，用户运营就会日常监控流失风险用户和流失用户的数据，进行干预引导。

4）进行干预引导：根据用户特征及流失原因进行干预

触达唤回框架可以看下图：

这里需根据用户特征进行个性化触达唤回。

比如偏爱美妆的流失风险用户在进行触达时推送美妆优惠券，历史消费金额低的用户推送低价包邮商品等，都是针对性的触达召回方式，能进一步提升风险流失用户的触达唤回效果。

当多次唤回用户后，用户仍然沉默以至流失，我们也没有继续打扰用户。一方面，在双十一、周年日等大型优惠券活动时会再统一对流失用户进行召回；另一方面，针对部分流失用户进行了一对一访谈和问卷调研，了解用户反馈再迭代产品和运营。

04.何时关注用户流失

所有产品都应该关注用户流失，但优先级和投入不同。

产品生命周期理论将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，不同的阶段有不同的用户运营重点，在产品的早期主要关注用户获取留存，对用户流失的关注和投入则主要是在成熟期。

成熟期的产品用户数量较大，产品较为成熟体验稳定，并且积累了一定用户数据，对用户运营工作有更好的支持，这个阶段投入对用户流失的预防运营，更容易实现正向的投入产出。当然，在运营资源充足的情况下，还是推荐较早进行用户流失的预防运营。

商业变现通常会在内容产品的成熟期开展，当然部分以电商营利的内容产品也会在成长期就开始踏入商业化进程。内容的商业化方式多种多样，主流的商业化方式有4种：

1）针对内容本身的商业化，即内容付费；

2）广告植入；

3）通过电商变现；

4）IP衍生品开发。

通常情况下，大部分创作者会把这4种商业化方式结合使用。

在成熟期阶段，用户运营的工作重点就是将用户转化为消费者，并及时收集用户对商业化行为的反应。在没有取得用户信任的前提下，频繁的商业化行为，或无趣的硬广会让用户产生很强的排斥心理，用户和内容之间刚刚建立的信任感会被摧毁。

那么应该如何收集用户对商业化行为的反馈呢？

以广告植入为例，当内容中植入了广告，运营人员可以通过评论、弹幕内容分析，判断用户对商业化行为的接受程度。

行业竞争愈加激烈，用户注意力越来越稀缺，在这样的行业环境中，缺乏用户思维的“好”内容大多数只是创作者的自嗨，很容易在市场竞争中被淘汰。只有在内容产品的不同发展阶段，根据实际情况不断调整运营侧重点，才有可能在这场淘汰赛中走得更远。

留住那些曾经对产品怀有信任和喜爱的用户，也让离开产品的用户没有过多不满，是我们不能忽略的工作。

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