作者  ｜于丽言

编辑  ｜杨佩汶

设计  ｜晏谈梦洁

最近，" 支付宝服务商助手 " 微信公众号发文，以《数字化开放这一年》为题，回顾了过去一年支付宝数字生态的业务动作：

在产品上，支付宝通过产品的升级、开放，为用户的精细化运营提供便利，比如升级生活号，吸引 2000+ 商家通过短视频、直播、图文等多种形式进行内容运营。

在流量上，2022 年支付宝发布繁星计划，冷启动扶持方案，扶持 3000+ 新品牌商户，为商家小程序累计带来 200 亿流量。

在资源上，支付宝通过「乘风计划」挖掘 300 多个各行业优秀解决案例……

从支付宝官方透露的总结来看，支付宝从产品、流量和资源助力上给到了商家扶持和帮助，看起来其释放的红利不容小觑。

那么，所谓红利，究竟是 " 真金白银 " 地投入，还是 " 虚晃一枪 "？对品牌和商家有何影响？

运营社结合了解到的各方信息，第一时间给大家盘一盘其中的关键内容和新机会。

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商家新机会，多在局部红利

运营社认为，从支付宝发布的数字化生态总结来看，品牌和商家的机会在于支付宝的「局部红利」中。

我们在这里引用全域增长负责人狮明亮老师曾在直播中提到的一个观点，" 伴随着互联网的深度发展，全局红利（投入即获利）平台几乎已经不存在，但是仍然有很多平台存在「局部优势」"。

所谓局部优势是指，在流量竞争激烈的今天，仍然有平台会出于发展目的，在某些方向上投入大量资源，为商家提供流量和扶持。

比如，平台 A 依靠短视频起家，流量大但是竞争也很激烈，小商家入场未必有机会；这时靠图文起家的平台 B 也开始做短视频，往往会为了吸引商家，提供产品、流量和资源上的帮助。

对于商家们来说，B 的扶持就属于一种平台的「局部红利」。

这种「局部红利」最大的优势在于，能够提供高效、低成本的流量，帮助品牌、商家避开激烈竞争，成为他们的 " 孵化器 " 或者 " 推动器 "。

回看支付宝的过去一年不断开放的动作，我们不难发现，支付宝的「局部红利」正在爆发，这一点在生活号上尤其突出。

伴随着短视频和直播的兴起，越来越多的商家将其视为用户增长、留存和订单转化的手段。

先入场的平台虽然有先发优势，但也同样因为竞争激励，让品牌、商家望而却步；后入场的支付宝正在发力，利用自己公私域联动模式，成为商家直播营销新的红利阵地。

根据支付宝公开的数据，2023 年五福用户参与规模达到史上最高，参与热度比去年上涨近 3 成，仅在五福一个子会场生活频道内观看直播的用户规模就接近 14 亿人次。

在今年春节前后，支付宝借着五福活动，将流量重点倾斜到了生活号直播上，平台不仅释放了诸多公域位置对直播进行推荐和导流——包括打通支付宝首页卡片和首页地下室等资源，还在年末大促活动会场进行了流量加持。

在流量红利的加持下，很快就有商家创下记录——五福期间，支付宝上的求职平台 "1 号职场 " 发起直播，单场场观达到 2000 多万，直追曾经西城男孩在微信视频号的记录。

2021 年 12 月 17 日，微信视频号邀请 西城男孩 Westlife 开启直播，6 小时就吸引 2700 万人参与，创造了视频号直播新纪录。

对于商家 "1 号职场 " 来说这意味着什么呢？一场线下招聘会大概覆盖 3 万人，这场线上招聘会相当于覆盖了 700 场线下直播。

运营社认为，1 号职场的成功在于吃上了「局部红利」，利用平台成长期的流量和政策赋能自己，进而一飞冲天。它选择了支付宝这个短视频直播领域的 " 后来者 "，也成为一个 " 新直播营销平台 " 的开拓者。

02

2023 年，商家如何抓住局部红利新机会？

1 号职场的成功向其他品牌商家们展现出了 " 积极 " 的信号，可以预见，2023 年会有更多的品牌商家选择「局部红利平台」。 

那么，不同的品牌，应该如何抓住机会赋能自己呢？

1）新品牌：借助平台流量红利，快速完成冷启动

对于新品牌来说，品牌运营的最大痛点在于「缺少流量」。

新品牌在运营初期往往缺少知名度，亟需扩大曝光，但是由于资金不足，试错成本较高，品牌很难轻易获得优质的、高性价比流量。

对此，运营社认为新品牌的机会在于三点：

第一，通过「单点爆发式」流量快速积累种子用户，树立品牌形象，打出知名度。对此，支付宝的流量多达 10 亿，双十一等大促和春节集五福期间，会场和搜索的流量更是极高。

值得注意的是，支付宝还为新品牌商家提供了一套免费的初始流量扶持方案，帮助新商家能够快速触达用户。

第二，抓住局部红利平台成长期，利用平台流量开发程度相对初期等优势，吃上平台激励红利，降低获客成本。

支付宝官方数据显示，过去一年支付宝累计通过「繁星计划」向商家开放了超 200 亿公域流量，平均每天给商家小程序带去 100 万用户，单个商家平均一年能省下约 20 万元营销费用

第三，利用平台提供的运营产品，对种子用户进行留存转化，实现 0-1 冷启动。

这套新品牌运营组合拳是否可行，1 号职场和「服务商」钜汇已经有了验证。

1 号职场的运营负责人徐阳认为，作为一个新品牌，他们之所以能够在半年内收获 1000 多万用户，一方面靠「繁星计划」在平时积累运营流量，比如通过输出专业内容等运营动作，兑换支付宝的流量激励；

另一方面，平台 IP 活动也带来了巨大的流量和关注度。徐阳表示，今年五福期间，观众在直播间中送出免费鼓励就有机会获得福卡，另外点击进入招聘页面浏览 15 秒，观众也可以获得一张福卡。1 号职场也正是瞄准了这一时机，实现了流量的大爆发和到商家群的私域沉淀转化。

1 号职场表示，除了人员上的投入，他们只花了几万块红包钱，和 2000 多万的场观流量对比，其成本之低，可见一斑。

同样受惠于支付宝冷启动助推的，还有「数字服务商」钜汇。

作为服务商家公私域代运营的 " 新人 "，为了避开激烈的竞争，钜汇 一开始就选择了 All in 支付宝。

在入驻前期，钜汇帮助品牌从大促活动等公域流量入手，将用户引导到商家私域，提升商品转化效率、ROI ，从而以良好的运营表现帮助商家签约「繁星计划」，兑换更多激励点数，进而形成正向循环。

在这种稳健的模式下，钜汇开启小步快跑模式，在帮助客户实现私域增长的同时，自身业务也获得长效增长。钜汇联合创始人周聪表示，过去一年公司服务的客户数同比涨了 7 倍。 

2）垂类品牌、服务商：与平台共建专属方案，打出差异化竞争力

对于垂类品牌来说，由于行业垂直，可能大家面临的问题也各不相同。

对此，运营社发现，支付宝正通过「乘风计划」和「扬帆计划」，联合服务商和行业伙伴，为品牌商家提供各种行业解决方案。这些针对性方案，能辅助提升品牌商家以及赛道服务商的竞争力。

比如，服务商合璧就结合芝麻信用等支付宝特色能力，针对瑜伽行业打造出了一套行业专属方案。作为运动赛道下的细分领域，瑜伽馆的痛点主要在于投放压力大，获客不精准，难以转化以及用户消费生命周期短等方面。

于是，合璧先是帮助瑜伽品牌门店（如乐瑜瑜伽），先是通过地推、海报等模式，利用各种优惠券，培养用户在支付宝主动搜索的心智，同时触发支付宝搜索的底纹词推荐机制提升曝光和投放效率。

为了帮助店家解决转化难的问题，合璧结合芝麻先享后付的能力，将传统一次性付清的付费形式改成分期付费或者先体验后买单等形式，大大降低了用户的决策门槛，从而使客流到店转化率高达 80%。

最后，合璧还帮助门店商家在小程序上深度运营会员，其流程包括「会员跟进 - 会员关怀 - 会员排课 - 身体评估 - 流失会员召回」等，帮助延长用户消费生命周期，提高会员复购率。

同样利用支付宝特色能力，打造差异化竞争力的还有系能源充电品牌星星充电。

为了降低用户首次充值门槛，提高用户粘性，星星充电接入了芝麻信用先充后付的能力。这样一来，用户不需要一次性往账户里存一笔钱，而是直接充电，然后再下一次充电钱支付上一次的费用即可。

星星充电数据显示，有了该功能以后，在 30 天内，用户的充电次数提升了 2.4+ 次，新用户的留存率也提升了 18%。

3）重转化的连锁品牌：利用支付宝自身特性，提高转化效率

连锁品牌的需求往往围绕两方面展开，一方面通过寻找、培育高净值用户提高客单价，另一方面提高用户消费频率，从而提高 GMV。

支付宝刚好能够满足品牌的以上两点需求。

一来，支付宝的铂钻会员具有高净值、高消费能力等特质，因此高消费品牌通过和支付宝互通会员体系，就能够立马沉淀一批新会员用户。

比如，2022 年 5 月，万豪酒店集团宣布与支付宝打通会员体系。支付宝会员可根据自身等级，免费兑换相应等级的万豪旅享家会员会籍，享受相关权益。

其中，支付宝铂金会员可兑万豪银卡、钻石会员可兑万豪金卡或白金 120 天体验卡，以白金卡为例，用户可享受 7 折订房、延迟至 16 时退房等权益。

这样一来，万豪酒店就能够立刻根据自己的等级体系，对不同消费能力的会员进行 " 用户分层 "，并借助支付宝小程序做精细化运营。

二来，支付宝天然具有强交易属性，其用户心智也更倾向于消费。因此，对于想要提高用户消费频率的品牌来说，在支付宝运营或许是路径更简短的选择。

去年 10 月，泡泡玛特结合支付宝大促策划了一场营销活动：线上配置搜索直达关键词，在线下门店同步宣传，然后借着大促消费券、一元惊喜券和限定单品 6 折券吸引用户直接搜进小程序完成入会、抽奖、领券等动作。

用户下单后，泡泡玛特还会通过支付宝卡包和首页的消息提醒功能，引导用户再次复访小程序，完成活动信息触达，提升会员活跃度。

在强消费心智和各种优惠券的 " 包抄 " 下，泡泡玛特仅靠着 1 万出头的成本，获得了近 5000 万 GMV 和 5 万门店新用户，效果不可谓不惊人。

03

结语

今年五福，支付宝再次让品牌和用户看到，其在卷入新用户的能力、流量规模上依旧 " 能打 " ——数据显示，2023 年五福用户参与规模达到史上最高，参与热度比去年上涨近 3 成。

这样一个拥有 10 亿用户的 " 顶流 " 平台，它的每一个产品的更新、功能的迭代，都会有溢出的机会，虽然在生活号直播等模块上，支付宝目前仍处在成长期，需还要攀爬。

但也正因如此，它是国内互联网难得的流量洼地，品牌、商家更有「局部红利」可图。