由于做k12遇到双减,上一年现已转型做泛常识付费赛道。
此间,咱们在k12职业里一向对流量坚持相对的敏锐感:
17年发明晰使命宝送书模型;
19年开端做短视频,赶上了快手教育的盈利。
上一年,也赶上了抖音天然流的玩法。
回顾这几年,浅谈下堆集的一些经历和遇到的一些坑,这里边千万的经历仍是有的。
以下分享首要分为流量、内容、直播、IP这四部分内容。
一、关于IP
1. IP是未来内容公司的经营单元,什么叫经营单元,可以了解成线下一个个店肆。
2. IP英文翻译过来便是常识产权,产权也意味着构成某种财物,IP的中心是一致财物。
IP=共+识+财物
“共”是特定圈层流量,“识”便是高识别度,“财物”便是可以变现的产品。
“共”的中心是:流量的巨细,是否跨越圈层。比方说罗永浩,跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等,多范畴穿透。
“识”的中心是:人物识别度,也可以了解成标签。标签越多,或越独特,越能被咱们记住。举极端比方,一只特立独行的猪(猪坚强)或许比一个平庸的人名更简单被记住。
3. 有些范畴IP 难做,中心不是赛道不行,而是某些一致的标签被提前占据。
比方,我现在提商业IP,咱们能脱口想出来几个?假如呈现5个以上,那根本上意味着红海。
4. 发现是红海怎么办?一种是换渠道,或许说“与其更好,不如不同”。
从另一个视点看,假如你这个赛道没有名人,那么知名必定要趁早。
杂乱范畴专家巴拉巴西写的成功榜首规律:才能表现驱动成功,但当才能表现无法被衡量时,社会网络驱动成功。
5. 从共,到识,到财物,难度是递增的。你会看到越来越多成名较早的明星,比方张柏芝、张纪中等,在抖音上爆发了第二春。
中心是他们有“识”,仅仅借用抖音等新渠道,发明“共”罢了。
6. IP的真实盈利,要么来源于空白市场的占据(需求的再发现),要么来源于差异化的供应。
7. 做流量和做IP是两码工作,一个是行商,一个是坐商。
流量的中心是用户注意力,用户会跟着渠道的迁移而流动,所以构成不同的渠道火的也不是同一批人的现象。
好的IP是坐商,不管在哪里,都能火。比方易中天,就算不做任何交际媒体都没事,也一向在用户心智中。
8. 做IP难的是找适合他自己的办法论,更难的是IP自身状况的all in。
聊过职业做的不错的教师,发现好几个都是因欠债创业,欠的多的一个教师有一阵每天根本直播8-10个小时,乃至更长,用正常的膂力逻辑现已无法了解。
9.不要幻想100%打造IP成功率,除非你找到顶尖的IP。
越好的的IP,就像高档的食材,是不需求杂乱的烹饪的。
10. 克莱•舍基2011年出版的《认知盈利》是一本神书,每个人都具有认知盈利,在这个短视频年代会被放的更大。
但算法年代中心是发明更大杠杆,而不是空手套白狼。
11. IP给咱们的情绪价值也是内容的一部分,尤其是常识付费,许多人购买并不来源于功用价值。
12. 做内容不做ip,能不能活下来?当然可以,整个市场很大,找准自己生态位即可。
13. 上波短视频大IP的下一个出题是怎么穿越周期。

二、关于内容
1. 大盘趋势来看,当下最大的盈利依然是图文视频化。翻一下,短视频便是图文年代的复印机。
2. 短视频是不同职业的内容入口,仅仅职业进程纷歧。关于电商公司来说,短视频更像是产品头图的视频版,直播间是详情页。
关于常识类ip来说,短视频更像是一本自传,或许杂志,或许宣扬页。
从变现效果来说,自传>杂志>DM单。
3. 短视频仍是“一条定终身”逻辑,一条大爆,抵上一般的100条。
英语雪梨教师之前发过一条10年的视频爆了,产生了1000多万gmv。
从这个视点来说,内容职业,只要三个分数,0分、60分、100分。
0分便是无用,60分便是始终一般,100分便是大爆。
内容很少有中心态,关于内容职业的人才根本上也是如此。
4. 内容一向是一切增加里边ROI最高的办法,从洛阳纸贵,到马斯克的twitter。可以发明优质内容一向是稀缺才能。
就像我在《高阶运营》书中写的,内生增加总共就三种,裂变增加示微的情况下,要么内容,要么付费。
5. 短视频出产的中心才能来源于选题,许多非常厉害的大众号主无法做好短视频,问题出在了表现力上,还有投入不行。
6. 一波时机一波人,做短视频赛道,从业者和大众号的朋友重复度很低。从85-90后,逐步变成95-00后。
在这波短视频赛道,95后天生的优势能显现出来。
他们中心的优势有两个,榜首是没有路径依托,勇于测验。第二是膂力好,网感好。
7. 做视频,渠道喜欢锦上添花,没有济困扶危。不要一上来就寻求设备党,咱们试了很屡次设备,后来发现最终有影响的仍是内容实力。
这么说吧,你穿上耐克最新的跑鞋,最低风阻的衣服,或许仍是跑不过赤脚的博尔特。
8. 赛道的重要性大于一切,正如段永平所说,good bussiness 然后才是good people。
选错赛道,鬼哭狼嚎。赛道选对,增加翻倍。
9. 命运重不重要?在算法年代,命运非常重要。看到许多视频,榜首遍发没火,第二遍发不可思议火了。
但假如纯依托命运做不长久,咱们的逻辑是设想命运非常差的情况下,有一个保底值。
就像账号的基础播映量相同,与其老想着爆一个1千万播映,不如老老实实把基础播映量提高到10w先。
10. 只要年代的企业,关于账号来说,也是相同。除了极少量穿越周期的,你现已很少能看到18,19年的账号还能长期活跃在台前。
关于短视频来说也是相同,一万年太久,只争朝夕。
11. 不要幻想绝招存在,看他人忽然冷启动一场多少多少,后来发现一个严酷的现实,天时地利人和,纷歧样的点,有时分便是无法仿制。仿制玩法不如仿制底层逻辑。
12. 好的内容效果便是免费投流,但想要降低不确认性,仍是需求依托投放。
13. 比起怎么招引前3秒注意力,职业后边的要点会逐步转移成为怎么招引咱们耐久的注意力。
用户的阈值被提的越来越高,要么花哨到极致(柳叶熙),要么一本正经的真实(张同学)有或许成为后边的主旋律。
14. 内容制作,最简单犯的过错便是自认为做的很好。其精华其实是“领先半步”。
这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容,就像爬山的向导相同,假如领先太多步,用户会找不到北。
举个比方,19年咱们做快手的时分,一开端找了许多网红教师,乃至把“网红教师”这个词的发明人也请过来合作,但一向没起来。
后来发现,这位教师最擅长的是讲高中物理的压轴题,虽然有许多种办法精彩绝伦,但作品下面根本上没有谈论。
原因是快手老铁许多考不上高中,别的即便是考上高中的,也有95%以上不会去看最后一题。
后来,直接用图文切片混合配音的形式,10几个人的团队半年就涨了超越2000w粉。
由于用户在那个阶段审美便是这样。后边到20年下半年,跟着大厂的进入,审美很快又一次完成升级。
三、关于直播
1. 直播职业是一个典型的“民工”职业,就算再厉害,也得实操见真知。
当然有人能赚到白粉的钱,但许多人是做陪跑的。
2. 认知极其重要,之前犯过许多过错。比方一开端认为直播受众是短视频受众的子集,所以拼命的做短视频粉丝,许多账号到了50w粉丝才开播。
但后来发现,许多粉丝只看短视频不看直播。比方快手3亿日活里边,只要1亿是直播日活。很有或许你涨的是短视频粉丝,不是直播粉。
3. 在算法渠道上,内容更像一种燃料,有的好内容能管好几天。假如短视频有流量爆发,必定要及时直播。而直播是归于实时燃料,需求肉身来试。
4. 有只做短视频不做直播的生意(挂车或许引流私域),或许只做直播不做短视频的生意(直播广场起量),两者都存在,都能活的很好。
但一旦把变量去掉一个后,意味着绝对门槛变低,竞争会变得更激烈,这时分需求精细化运营进场了。
5. 直播发明了一种新的场域(延时低,强度高),在教育职业里,比社群运营要更高效。但由于直播间是用户“随机”刷到,所以对主播的要求比主讲教师高一个level。
当然也要分阶段,职业在朝着越来越专业的方向进化。后边根本归于专业团队年代,小个体户会变得逐步困难。
就像咱们19年测验做教育直播的时分,没有教师愿意,所以找了几个兼职,只要吼两喉咙就能把课卖出去,这是其时直播间的根本情况。
但到21年做抖音直播的时分,咱们的主播需求懂得的技术就得翻许多翻。
6. 直播的玩法许多,短视频流,广场流。不管是哪种玩法,都会存在必定时刻的“保鲜期”。必定要勇敢的试。
但没有预判的情况下,不要盲目放大团队,潮水退去的时分,或许把泳裤都会冲掉。
7. 做广场流,其实最简单被疏忽的是赛道,即人群的tgi指数。
大人群,大场观。渠道发展到后期肯定会控制ecpm,商业流量“应收尽收”。但假如你可以一向留人,帮渠道发明价值,渠道仍是会给你免费流量。
咱们测验有个赛道玩天然流上限只能做到20w,但换了一个赛道人群测验后,就能突破40w。
8. mcn公司最强的才能是安排力,由于关于许多MCN公司来说,人是唯一出产要素,不像工厂里固定的机器,人是(流动)财物。
做MCN要么控货,要么控人,中心态许多会变成炮灰。
9. 现在直播间发明的场域,贱价仍是最有用的杀伤兵器。假如贱价不行,那么高档人设来凑。
10. 我在个人生长里边说的,想要快速生长,信息、认知、举动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后两者。
就像早期账号做冷启动,假如实力没那么牛逼,或许需求凌晨起号。
11. 在现在的抖音下,除了to B以及少量的垂类,其实根本上不存在蓝海赛道了。假如你无意中发现了一个蓝海赛道,必定要去溯源,由于很或许是他人现已失利了的。
12. 必定要重视竞品剖析,好的竞品剖析就像你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。
13. 敬畏供应链,敬畏供应链,敬畏供应链。重要的工作说3遍。
14. 关于主播来说,挑选大于培育。先挑选品性,再挑选才能。
15. 直播便是开卷考试,就看会不会抄。以及对重复这件工作的容忍度。
16. 就像拼多多的精华:不是东西便宜,而是让用户感觉占便宜。常识类直播的精华也是,不是讲干货,而是用户感觉在讲干货。
四、关于流量
1. 许多千万级赢利的生意,谈不上精细化运营,实质仍是发现渠道或许品类盈利。
2. 盈利的实质是供需联系的不平等,找到高需求,低供应的赛道。在极低供应的情况下,中心不是质量,是占据速度。
3. 许多品类,始于渠道盈利,终于品牌盈利。跟着渠道内供应急剧加升后,赛道开端洗牌。有人可以承受更低的赢利,或许新品类开端呈现,该赛道某段时刻会构成稳态。
4. 要产生高额赢利,需求构成必定独占。独占流量的最高境地便是直接定义品类,或许定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。
5. 时机非常重要,识时务者为俊杰,在过错的时刻试验对的工作,比把工作做错更令人痛心。所以不要着急乱开枪,有时分躺平也是一种策略。
6. 不要复盘偶尔的成功经历,许多经历便是无法仿制。之前访问过许多大IP,一开端认为他们说不开,喝了十几顿酒,最后发现许多个体户做起来的确是偶尔,办法论不全。
假如你仅仅听到一家之言,就立马仿照。警惕走到了过错的道路上。比方一件工作成功要素有5个,你只看见3个,别的2个漏掉了,或许越尽力,越赤贫。
7. 与其仰慕那些最顶流的玩家,不如找找那些职业榜首梯队的选手仿照学习,或许是向隐形冠军学习。
8. 做新媒体运营,实质不存在私域主权,不管在哪个渠道,你都是租客。假如违反了房东的规则,仍是会被踢出屋。研究政策极其重要。一类叫显性政策,便是渠道发公告,告知你哪块会扶持,哪块会冲击。假如渠道宣布冲击,根本上这事要么是黑灰产,要么便是某种玩法盈利你现已错失。
更重要的是看渠道隐性政策,要多备手机,渠道会跑许多灰度测验,大到栏目图标的改变,小到算法的改变,都在细节里。
9. 命运是命运,才能是才能,可以区分清楚的人是绝对少量,一般人只要经历过崎岖才会醒悟。做好准则规划很重要,不要去考验人道。坏的准则,会让好人变坏。
10. 单纯做流量的门槛一向是低的,中心是能不能从低门槛中找到安排的才能的最大公倍数,或许做出优质产品构成品牌,这个才是真实的门槛。
11. 不要迷信捷径,不要迷信一招鲜。与其研究变量,不如多考虑考虑底层逻辑。
之前做直播广场流量的时分,流量一向很不安稳,其时请教了许多团队,处处找确认值。比方互动率超越X%,关注率超越X%,流量必起这样的。
后来发现这非常愚笨。原因是,榜首渠道的数据查核一向在变,第二竞争环境也在变。与其寻觅变量,不如找好底层逻辑,把主播培训的根本功做好。
12. 时刻机器是发现盈利最好的办法,要么跨渠道,要么跨职业。举个比方,20年的时分,我发现快手上有许多商家会和大主播打榜PK,可是他们打榜都是卖各种衣服、阿胶滋补这种。我换位考虑了下,测验让大主播打榜卖课,那阵子天天找情感主播连麦,把线索成本直接降到职业的1/5以下。
13. 怎么发现盈利,小圈子无比重要,进入高质量小圈子,付费也会很值。
我一向戏称自己是“行走的韭菜”,由于很有或许社群里某个人的一句话就让你值回票价。
2019年刚刚创业时,进了一个卖货社群,群内讲在快手上卖衣服很不错,有很大的流量盈利。其时整个教育职业里没人做快手,然后咱们就去试了一试,没想到很快就做起来了。
14. 发现盈利的第二点是尽量跟竞争对手做朋友。
咱们许多时分会跟竞品坚持比较好的联系,中心是咱们不或许是一辈子竞品,咱们都有或许跨职业。
假如一开端坚持开放,以后也能拿到更多的信息,这样你就可以长得更快。
19年做了几个月快手后,我发现蛋糕太大了,其时就写了一篇文章召唤咱们进来,有个朋友看了那篇文章入局,20年赚了大几千万赢利。
15. 假如打一场关于职业流量的仗,前期打赢靠执行力,中期靠团队安排力,后期仍是得靠认知。
16. 许多朋友一向会问我,火火你为什么可以穿越许多流量周期?
不管是大众号、短视频、抖音仍是快手,咱们都取得了一点小成果。其实最中心的是永久坚持好奇心,坚持迭代。
改变的中心是不变,寻求那些不变的工作。经历过身边创业朋友的改变,以及双减的洗礼。
现在我的创业观是活得久比活得好更重要,所以我信任信任的力气,也信任细水长流的力气。
咱们今年首要会做泛常识付费。这个赛道还会存在一小波盈利。一个点是在短视频带动下,人群和品类得到扩充。
有些内容是在图文年代无法传达,或许受众看不懂。
举个比方,快手有教养蟾蜍的课,抖音上还有教王者荣耀走位的课程卖了几万份。
另一个是跟着渠道的商业化的进展,ecpm提高是必然,在实物电商的教育下,高客单价的常识付费产品也如雨后春笋冒出来。
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