作者｜杨奕琪
爆品是品牌驱动规模增长、人群资产积累、塑造品牌价值的重要载体。
但当下是一个产品竞争加剧的市场：商品供大于求、同质化竞争激烈，爆品突围难度增大，生命周期缩短。
在品牌越来越注重效果、营销预算越来越理性的背景下，产品爆发的确定性成为他们核心关注的问题。不管是内容平台还是电商平台，都希望为品牌的爆品打造提供确定性方案。
在抖音电商，很多品牌就依托于平台的人群洞察，以及内容生态、抖音商城与营销活动的协同，打造出爆品、实现生意增长。近期，抖音电商发布了「爆品经营」的专项案例集，精选不同行业、不同量级的五大商家，剖析其日常经营和营销活动中的爆品经营路径。
《窄播》发现，他们不仅通过爆品经营突破了品牌历史排名或销量、声量的历史记录，还有商家打出了差异化的、新的爆品，这和抖音电商的人群差异与丰富的内容生态有关。
品牌通过抖音电商的人群洞察能力找到精准的用户，设计出合适的货盘策略和用户触达方式，这对后续的爆发确定性起到至关重要的作用。在触达用户的过程中，品牌不仅有丰富的内容形式种草用户，达播和自播直接转化，能实现「种拔草一体」，缩短产品从蓄水到爆发的爬升路径。
而抖音电商升级为全域兴趣电商后，也为爆品经营带来更多生意增量。比如，这几个商家会在抖音商城使用不同的货盘和运营策略，拉升爆品量级，包括深挖静默下单机会、在商城上架丰富货品转化爆流量和复购用户等。在爆品续销期，品牌也开始更精细化地运营抖音商城，带动自然流量和长线销售。
为什么抖音电商能跑出差异化爆品
在抖音电商，我们发现很多品牌打爆的单品不仅仅是被其他渠道验证过的常规爆品，还有区别于其他平台的货品优势，打造出新的爆品。
飞鹤在抖音电商就打出了会员款、复购款之外的新爆品——「星飞帆卓睿3段」，这是他们今年3月超级品牌日主推的爆品，单罐306元，6罐组合装1758元，销量1.6万+。维达则在家用纸巾之外，还在抖音电商卖爆了多款手帕纸，都是百万销售量级的超级爆品。还有化妆品品牌Mistine蜜丝婷，品牌旗下有多款防晒爆品，但很多人不知道，蜜丝婷的睫毛膏在抖音电商也是爆品。
这跟抖音电商的用户差异有关。
很多品牌在入驻抖音电商时都会强调这是一个增量渠道。比如女装品牌伊芙丽就曾告诉《窄播》，他们发力抖音电商后吸纳了更年轻的客群；《窄播》曾访谈过的某汉服品牌也表示，「抖音电商帮我们挖掘到一些意料之外的精准人群。」
因为抖音电商依附于抖音超6亿日活的内容场，覆盖的用户更多元，品牌不仅能触达到有购物需求的用户，还能触达到可能对品牌本身或是某个类目、某款产品感兴趣的内容消费用户，哪怕这款产品不是品牌的第一爆品。
触达这些人群的方式有很多，比如与达人合作、线上线下联动的营销推广，等等。蜜丝婷的睫毛膏就找了美妆、时尚、生活等类目的多位达人进行带货。今年4月，他们在防晒旺季上线了春季限定「小黄帽」防晒礼盒等系列爆品，也联动了多位达人进行创意视频种草，以及与头部达人合作直播带货。
飞鹤则在3月的超品日期间，就邀请了吴京、王智到牧场溯源，并在北上广深19个核心商圈打造「超级溯源展」，线上通过内容进行传播。品牌方表示，明星溯源的方式也帮助他们将用户圈层从精致妈妈拓展到小镇青年、Z世代等人群中。
抖音电商丰富的内容生态不仅是助力品牌打出新爆品的路径，也让许多产业带小商家能够打造出自己的爆品，甚至实现品牌化，有机会逃出产业带商家同质化带来的价格战。
广东四会玉翠产业带商家「不二珠宝」是典型案例。作为产业带商家，虽然不二珠宝销售体量位居类目前列，但货品价值取决于原料，与其他具备原料优势的产业带商家差异化不明显，缺乏溢价空间。
不二珠宝一直想升级为具备差异化的品牌。今年，他们推出K金设计系列「凤凰翎羽」，定价在1000至12000之间，并在2月底与抖音电商「新锐发布」合作首发。
在官方营销活动的加持下，不二珠宝与舞蹈艺术家杨丽萍合作代言，在抖音电商打造打造热点话题#杨丽萍65岁VS我65岁，邀请多位达人在话题下进行产品种草和演绎品牌风格。活动期间，品牌不仅撬动高客单的K金款进入品牌销售TOP3，也通过产品和内容凸显了自身的设计感和东方美学。
抖音电商还有很多像「不二珠宝」这样的商家，比如工厂出身的「三只小山羊」、云南产业带咖啡「四只猫」、从卖货向高端羽绒服品牌跃迁的「高梵」，等等。「三只小山羊」此前接受《窄播》访谈时就提到，「我们可以在抖音讲述产品的故事，打造品牌IP，还可以为消费者讲解面料、色彩、流行趋势这些专业知识」，这些都是普通商家在抖音电商打出爆品和品牌声量的核心。
如何提升爆品打造的确定性
在爆品打造过程中，品牌是否选择合适的货品，匹配了合适的达人、内容进行种草，决定了品牌能否精准触达潜在客群，这对后续商品转化的确定性起到了至关重要的作用。
生意罗盘、巨量云图等数据工具能让品牌洞察、分析品类和人群，尤其是巨量云图，沉淀了品牌的5A人群资产，并把用户划分为「精致妈妈」「小镇青年」等八大人群。通过这些工具，品牌可以了解用户是什么样的人群，也能看到人群从A1至A5的流转和沉淀情况，进而更明确活动的目标用户，以及触达目标用户的货品和方式。
维达就是通过对5A人群的洞察发现，品牌人群总资产从A1到A2的人群转化存在缺口。也就是说，还有很多知道维达的用户还没有与维达的官方账号产生过互动，包括关注到甚至评论点赞官方内容、成为店铺会员等。
针对这一人群洞察，维达制定了爆品方案的时候，设置了更适合吸引新客关注品牌的货盘策略与营销活动。比如他们通过9.9元会员特供商品的机制，降低新客购买维达产品的门槛；并推出联动线上线下的大型营销活动「纸巾婚纱」，在线上通过抖音挑战赛、直播间氛围营造等方式，吸引新客注意。维达最终在超品日期间的新客数量增加45.7万，环比增速跑赢行业大盘。
正如上文所说，抖音电商的内容场提供了丰富的用户触达方式，除了生态内的种草，也能通过短视频内容、直播间氛围、话题挑战赛、达人二创等形式联动品牌的线下活动资源，进行爆品预热。在这个过程中，人群洞察就能帮助品牌筛选出与目标人群重合度高的达人，提高种草的有效性。
不二珠宝就通过平台数据发现，翡翠玉石行业的核心用户画像是「资深中产」，且品牌粉丝有超过80%是女性，70%是30至50岁的用户。为了实现用户的精准破圈，不二珠宝在筛选泛粉丝类达人时，会定向合作用户画像在35-50岁的达人。在新锐发布活动期间，品牌的5A人群快速提升，增长系数3.1，新粉丝环比前一周提升系数达8.7。
李宁儿童则是在经过生意复盘和人群洞察后，发现自身对潜力人群的获取和经营还有提升空间。基于品牌过往沉淀的销售数据，他们发现「精致妈妈」和「资深中产」的用户占比较高。
明确目标用户后，李宁儿童还对他们的消费决策行为进行分析，根据他们的特点设计触达的方式和内容形式。比如，针对用户消费目的性强、决策速度快的特点，李宁儿童在发布种草内容时会直接呈现产品关键信息，降低用户的决策成本。其次，他们发现用户对选定的品牌或达人会有较高的复购，因此直接选择两位在亲子类目有较高知名度和信任度的明星达人——「巴图&博谷」夫妇和刘媛媛，合作专场直播。
在这个过程沉淀下来的人群也会呈现在巨量云图，品牌可以直接在云图看到种草人群的积累情况。比如李宁就通过前期的一系列预热活动与达人种草，引流了483万的A3人群（即种草人群），在爆发期由达人和自播间直接面向A3人群销售，转化精准度高。
换句话说，依托巨量云图和短视频+直播的配合，品牌从种草到转化的确定性更高。打造出爆品「黑金羽绒服」的高梵品牌创始人吴昆明曾在接受《窄播》访谈时表示，抖音现在是能做到把达人种草到达播、自播转化这一套组合拳打得更完善的。
抖音商城如何承接爆品的流量
在抖音电商升级为全域兴趣电商后，很多品牌开始以全域视角进行货品铺设与运营策略的布局。这带来的好处是，一次爆品活动不仅可以带来生意规模的爆发增长和用户拉新，还能通过抖音商城的协同满足更丰富的消费需求，加持爆发期的销售增长，以及在续销期承接爆品带来的长尾效应。
先拿货品的布局来说。内容场是品牌的公域，负责用户拉新、深度种草、首次购买，适合具备爆品或新品心智的货品；抖音商城是品牌的私域，负责会员维护、老客复购，适合复购款、日销款。
用差异化货盘承接不同的人群，不仅能带动单品爆发，也能实现更多元的运营目标，比如带动老客复购和客单价提升、推动长线销售等。
蜜丝婷就是在内容场主打明星代言的心智款，并强调价格优势；抖音商城则将同价格、同样的爆品组合出不同的货品，满足用户的长线消费需求。
蜜丝婷的心智款
飞鹤在推「星飞帆卓睿」时，抖音商城也没有像内容场那样主打「组合装」，而是主打单罐、双罐的裸装产品吸引复购用户。维达在抖音商城主打的则是「第二件5折」的货盘策略，吸引种草或买过维达的用户多箱复购，提升客单价。
除了活动主推爆品外，一些品牌还会在抖音商城上线更多商品，承接爆品带来的新老流量，提升活动效果。比如，李宁儿童在超品日期间就在抖音商城「秒杀频道」上架反季商品、打折商品，拉升订单量。不二珠宝也在抖音商城上线了戒指、耳钉等低客单饰品。因为用户不一定会下单直播间的爆品，但爆品作为店铺招牌，可能会吸引用户进入商城选购，丰富、客单价低的货盘能降低用户决策门槛。
其次，品牌与达人合作的方式也不止于直播、短视频，还可以通过商品橱窗、看后搜等玩法，深化达人合作的效果。
比如飞鹤在与50多位母婴垂类达人合作直播的同时，也把商品上架到达人橱窗，在直播爆发之外带来静默下单。最终，达人橱窗带来的成交金额翻了近1000倍。值得一提的是，今年年初达人橱窗上线了「一键分享橱窗到粉丝群」「橱窗商品制定排序」等新工具，也能帮品牌提高橱窗挂链的种草效率。
不二珠宝则在与达人合作种草视频时对「看后搜」进行运营。多位达人发布短视频时，会@不二珠宝的官方账号，以及在评论区置顶引流话术，缩短用户从新客到种草乃至购买的链路，直接促进新客转化。
在后续的日销中，爆品的销量能够提升商品卡的自然流量，反哺抖音商城的销售。不二珠宝的品牌创始人杨宁就提到，他们通过爆品带动了抖音商城的生意爆发，因为抖音商城的商品卡曝光有很大程度上来源于销量，销量越高，拿到的流量就越充沛。
品牌打造爆品的系列营销素材也可以服务抖音商城，带动长线销售。比如，维达在超品日结束后，不仅在内容场联合多类型达人复用营销素材，还把纸巾婚纱的相关素材用到了店铺活动页、商品卡标题和主图上，布局长线转化。
结语
通过对这几个案例的梳理，我们能明确感受到抖音电商在爆品打造上的差异化特色。基于内容场、抖音商城和营销场的配合，抖音电商还为提供了爆品打造的确定性路径。
在爆品打造的前期，商家通过抖音电商「种拔草一体」的内容场，以及巨量云图这样的人群洞察工具，能够更精准地找到目标用户，以及匹配合适的货品策略与触达方式。在爆品爆发期，品牌可以通过公私域的货品差异化以及运营配合，进一步提升爆品的爆发体量，以及带动店铺的复购和客单价提升。在续销期，爆品打造的相关素材、销量累积还能促进商城的长线销售。
就像《窄播》在2023年年度趋势分析中提到的一样，接下来的品牌运营会进入「全域融合运营」阶段，公私域联动起来，能让爆品打造发挥更大的价值。
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