©️深响原创 · 作者｜何文

15万平方米、13个展馆、超过1200家国内外企业参展、报名观众两度挤爆AWE后台服务器……这就是AWE2023中国家电及消费电子博览会的实况，作为全球三大家电及消费电子博览会之一，今年的AWE格外热闹。

头部品牌、科技新品、行业大咖……群星齐聚于今年的AWE。据「深响」了解，2023年AWE，抖音电商与AWE官方深度合作，联合13大家电头部品牌，品牌新品「方太水槽洗碗机」、「老板超薄近吸烟灶套装」、「莱克天狼星S9洗地机」、「米博无滚布洗地机」、「添可芙万Station智能洗地机」、「小熊拆刀洗破壁机」等重磅新品悉数亮相。行业高峰论坛的深度参与，更是让AWE成为了兼备新品看点、人潮声势、专业探讨的行业盛会。

热闹的不止展会。虽然这两年家电行业零售总额进入存量阶段，但家电品牌无一不在积极创新、谋求突破。新的技术、新的渠道、新的产品、新的营销方式让整个家电行业焕发新光彩——产品端，智能化、场景化、细分化趋势明显；渠道端，类似抖音电商这样的新兴阵地已经成为家电行业的重要增长赛道，2020年8月到2022年8月，抖音电商家居家电、3C数码行业GMV一路走高。在展会现场，我们看到很多主播卖力带货，更添热闹气息。

不同于其他行业，家电行业对于用户沉浸代入的体验感要求更高。结合当下行业的发展趋势，产品在迭代、渠道在创新、用户在变化，多维度的场景营销创新就显得更为重要。

今年，抖音电商与AWE官方深度合作，通过全场景逛展整合营销玩法，为参展品牌提供展效销一体的生意新解法。在这次活动中，我们看到了线下打造内容，沉浸体验，线上制造情景，打造种草全链路等多维度的场景式创新营销。玩法耳目一新的同时，也为品牌及行业找到新增量打开了思路空间。AWE潮电盛典活动期间，抖音电商家居家电行业生意增长显著，成交额破亿品牌4+，成交额破千万品牌56+，家居家电行业抖音商城成交额破千万品牌30+，合作品牌粉丝增长超70万+。

科技+内容+货架，AWE未来已来

早在半个月前，AWE就已经在抖音上火了。

活动期间，#AWE潮电盛典 话题播放量超2.7亿。在该话题下方，聚集着众多不同类型、量级的达人创作的AWE潮电盛典主题短视频。专业的家电测评、贴近生活的家电小窍门儿、揭秘家电背后黑科技的硬核科普……丰富的内容让人们在没有踏进展馆之前，就对AWE燃起了兴趣。

线上线下深度联动，科技感拉满

4月27日，AWE在上海新国际博览中心正式开幕。在一众家电品牌的展区间，我们看到抖音电商携手品牌打造的线下「心动潮电展」格外不同。蓝紫色的主色调搭配巨型屏幕，以及抖音电商专属的品牌直播区，整个“心动潮电展”未来感十足，加上随机出现的网红达人以及头部主播，更让这片展区人头窜动、火热十足。值得一提的是，裸眼3D户外大屏首次搬入AWE，在抖音电商展区首次亮相，科技感满满，频频引人驻足。

在线下专属展区熙熙攘攘的同时，AWE潮电盛典“云逛展”活动也同步启动。事实上，抖音电商与AWE的合作始于2021年，双方通过多次联动活动和跨界合作，为消费者带来了一系列美好体验。其中，抖音电商打造的“云逛展”获得平台消费者深度认可，相关话题播放量超20亿。

达人明星齐上阵，多元内容促“种草”

今年的“云逛展”抖音电商设置了“AWE心动逛展团”，分为高流量达人逛展团以及高转化逛播团，让内容层次更加丰富，现场感也更强。

其中，高流量达人逛展团有以@冬冬和37、@小小小海星、@周小闹为代表的情侣、美食、剧情类等多个垂类抖音内容创作者，这些创作者在AWE展会期间来到现场，与品牌互动，共创高质量短视频内容。他们一方面以自身流量为AWE再次引流。另一方面，轻松、娱乐的短视频内容，也能在传播品牌卖点，拉近观众距离的同时，让整个展会氛围变得更加轻松，对更多潜在用户进行心智传播与品牌种草。

“高转化逛播团”则更有明星效应。4月27日，著名主持人涂磊来到展会现场，亲测各类家电，为现场及屏幕前的用户展示相关产品的使用方法，直击AWE上的好品牌和好产品；4月28日，东方甄选主播顿顿也来到了AWE现场，在格力、海信等品牌展区前，实地体验各大品牌的最新科学技术，与品牌主播共同介绍产品的最大卖点。活动期间，云逛展看播人数突破1100万+。

本身就具备高人气的达人，叠加符合品牌调性的内容，“AWE心动逛展团”收获了高热度和高讨论度。数据显示，本次AWE结合不同品牌调性投放不同类型圈层的达人，共打造2个50万+、2个30万+高赞视频。噗噗叽叽抖音电商展会现场摆摊事件，还登上了抖音上海同城榜TOP10，微博上海同城榜TOP1。

内容+货架，让展会不止于“围观”

“AWE心动逛展团”在串联线下展区实景与线上消费者触达沟通的纽带，为用户提供多维度的内容与信息的同时，也直接催化着用户的购买与转化。

线上与线下，抖音电商整合全域资源，全场景制造出多维度的流量场。通过明星达人身临其境的逛展，直播短视频内容的打通，以及抖音商城、搜索等阵地的配合，让多维营销叠加在一起，形成营销场、内容场、货架场的合力。品牌和用户之间的距离得到了进一步的拉近，用户不再只是“围观”展会，更能参与展会并形成消费。

品牌多维联动，深度连接消费者

除了达人们的“解读”和明星们的“加持”，品牌们的“自播”也进一步丰富了抖音电商AWE潮电盛典的“内容场”。方太、老板电器、莱克、米博、添可、小熊电器等13家与抖音电商合作的品牌均开设直播间，各家品牌主播也会在AWE展会现场拿上自家的明星产品，为用户“谋福利”，用户可以在品牌直播间同步购买。其中，莱克、小熊电器、华帝、海信四个品牌单日成交额突破历史峰值。

多维度的内容营销再搭配搜索、品牌馆、超值购、秒杀等资源联动，与抖音商城的深度合作，让品牌在“内容场”充分提升用户兴趣的同时也能在“货架场”完成对用户需求的满足和对兴趣人群的沉淀。通过抖音电商内容场+货架场的全链路引流，品牌也会在用户心中实现心智种草，为品牌实现长期的用户积累。

过去消电家居行业展会大多为纯线下活动，由于专业性强、行业壁垒高，基本为行业内部交流，很难“破圈”。即便有面向消费者的展会，由于产品的高客单价及重量、体积、运输等问题，基本很难促成转化。

在此次合作中，抖音电商与AWE将线上线下流量场打通，“内容场+货架场”全资源加持，实现了营销场景的全域多维联动，打造了从前期蓄水种草-到开展后迅速承接流量形成转化的全链路。

从种草到消费，想象“展会”的新可能

显然，线下“心动潮电展”+线上“云逛展”，这种“包围式”的多维度场景营销正在让家电品牌走出传统的营销习惯。

首先，由于产品的特殊性，过去很长一段时间内，家电行业非常依赖门店这一线下场景。但对于日益讲求科技感的消电家居产品来说，随着电商平台的迅速发展，消费者的购物行为往线上迁移，不少商家按下线上化、数字化转型的“加速键”，由原来单一的线下门店经营转向线上线下双驱动的模式，加速全渠道布局，积极寻找新的生意增长点。

据Newegg数据，全球消费电子的线上销售额在2018年超过2800亿美元，这一数据在2023年有望达到4060亿美元，全球家居生活产品线上销售渠道占比也正在大幅提升。

其次，已是红海的行业越来越“卷”。消电家居行业品类细分且产品种类多样、迭代迅速，机海战争激烈。如何在用户心中形成差异化的心智烙印？如何在机海中独树一帜、脱颖而出，让消费者记住你？这些问题也是品牌们不得不考虑的。

而家居家电行业客单价高、复购率低、决策链路长，营销难度大。过去主要依靠品牌导购员介绍与演示的营销手段，难以让用户对产品产生全方位了解。当营销内容不够有力、详实，潜在客户就会直接流失，更别说对品牌产生复购及深度认知了。

近几年“智能化”“场景化”席卷行业，消电家居行业整体都在向智慧场景、全屋智能、智能家居方向发展。从用户端来看，这种场景交互满足了消费者对于美好生活的向往；从企业端来看，围绕用户需求做场景式创新，也是家电场景价值化和功能最大化的体现。但这样的趋势下，品牌营销难度再次加大，以前只是卖货本身，现在则需要更全面的场景展示，并且对前沿的理念进行更详尽的解说，完成对消费者的触动。

整体而言，尽管消电家居行业市场大、机会多，但由于种种变化，品牌们在进行用户触达与转化需要更精细化的策略——增加与用户交互的维度、优化场景的沉浸感，带给消费者更全面、深度的信息以及代入感，帮助消费者做出正确的消费决策。

而抖音电商与AWE潮电盛典的合作正是为解开以上难题带来了更多的启发。

图源36氪研究院

启发首先体现为合作对全场景的覆盖。在过往，AWE更多被视为一场“行业盛会”，但家电是融入每个消费者的生活的。诸多产品实际上构成了各式各样的“生活方式”，天然和C端有强联系，参展品牌应该在内容触达上更贴近消费者。

而这正是抖音电商的优势。平台本身有强内容属性，有足够大的用户基础，以及足够丰富的达人和服务商生态。这些要素都让消电家居能以内容为载体，用覆盖全场景、呈现全面信息的方式打动消费者。

根据抖音电商消费电子家居生活年度峰会的信息，2021年至2022年期间，行业电商作者GMV同比提升73%，行业带货达人超340万，垂类达人突破21万，头部明星达人人数高达8000；服务商生态同样增速显著，行业服务商GMV同比提升133%，18个行业服务商年GMV破亿。

丰富的内容生态，让参展商有了突破“产品多、缺少差异化记忆的痛点”的可能性。叠加抖音电商的“全域兴趣电商”特性，内容带来的全新空间，又将在和货架场的协同中得到进一步的拓展。

众所周知，营销转化是个“漏斗”，链路越短，损耗越少。基于内容的“种草”和“拔草”，带来的是“即看即买”的效果，这意味着更顺滑的用户体验，以及更高的商家营销效率。那么，当抖音电商的“种拔一体”和AWE的能量相结合，行业原本“决策链路长”的痛点得到消解，属于“展会”的新想象力也会就此展开。

所谓的“新想象力”，指的是在新营销链路的支持下，消电家居加速拓展增长空间的可能性。中国家用电器协会执行理事长姜风在AWE开幕上发表致辞表示，中国是推动全球家电和消费电子领域增长的主要引擎，作为全球三大家电与消费电子展之一，重启后的AWE将通过全球视野及影响力的平台优势，带来最先进的智能生活解决方案和最高科技含量、最新潮的产品与技术，持续引导家电及消费电子行业发展和消费趋势。

空间广阔，市场多变，挑战和机遇共同交织在消电家居行业，整个行业都需要一套系统性的新方法论。本次抖音电商和AWE的合作已经带来了值得深挖的案例，面向未来，随着抖音电商和AWE活动方、参展品牌的进一步交流合作，更多科学的、成体系的新逻辑也将不断显现，并在品牌的切实增长中得到夯实。