记者 | 程璐

编辑 | 文姝琪

过去半年，张驰发现，不少圈子里的运营朋友们都去做抖音了。

张弛是一家洗护品牌的电商运营，主攻淘系电商近十年，直到今年开始，公司决定将部分运营重心转移到抖音，讨论后者的声音也多了起来。“说到底还是流量焦虑，”张弛说，“抖音声量这么大，拓展一个新渠道，也希望能探索出增量市场。”

关于抖音电商的成长速度，以及何时能超越淘宝，始终是这个圈子的争论话题之一。这几年，凭借巨大的流量优势，抖音逐渐侵蚀电商市场，甚至让电商老大阿里感受到了一丝威胁。

回顾历年双11，交易额增速放缓是不争的事实。2021年天猫双11总交易额定格在5403亿元，同比增速约为8.5%，但前一年该数字的增速还是26%。面对强劲的搅局者，要想在国内触顶的电商格局中守住主场优势，阿里压力巨大。

双11前夕，全球服饰巨头优衣库低调进驻抖音开播，这是天猫核心鞋服品类中的多届男、女装类目冠军，优衣库关键一步的背后，还有更多服饰品牌都正以肉眼可见的速度，转战抖音试图分割流量。反过来，一些抖音当家主播也成为了新晋的淘宝主播，双方互相渗透正面交战，直指对方腹地。

不过，抖音赶超淘宝有那么容易吗？今年双11电商江湖发生了哪些变化？在不确定的大环境下，品牌又面临着什么样的压力与决策？

起量快，强大的流量池

“我五月刚来这家公司，第一个月起号就卖了100多万，下个月卖了500多万。”王成是一家杭州服装品牌的抖音运营负责人，半年前，其创始人决定投入抖音后，王成也被挖角到现在的公司。

抖音电商起量飞快，是品牌目前最有想象空间的平台之一。这背后的关键数字在于，2022年抖音日活用户已破7亿，它就像一台巨型的商业机器，黑洞式地吸走用户的注意力与时间。

用户来了，品牌自然要跟上。王成对界面新闻回忆道，去年3月的时候，他看到抖音每天下午开直播的账号还不到1万个，到了今年8月已经涨到5万，现在每天下午基本上有10万个账号在开播。“这么多号在和你抢用户，等于客户被挖走了，品牌自然也要卷入其中。”

据《晚点LatePost》报道，抖音电商部门成立两年多，平台商品交易额已突破万亿元。同样的数字，京东用了14年、阿里用了9年、拼多多则是4年。 资本市场也看到了抖音的价值，梅花创投合伙人吴世春曾断言，“抖音电商就是未来，如果还没有抓住抖音电商的品牌，可能就没有未来。”

事实上，抖音电商的成长与阿里关系密不可分。2019年6月，抖音与淘宝签下了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。一位前淘宝直播员工对界面新闻表示，正是这次合作，加速帮助抖音建立起了流量转换为电商的直接路径。

彼时，抖音和快手两大短视频巨头的战事正胶着，抖音直播DAU（每日活跃用户数）不过百万量级，想要自建电商体系几乎困难重重。“当时阿里看到了抖音的流量池，结果挂链接帮抖音的电商路径给打通了，从娱乐营销的流量中洗出了商用变现流量。虽然说抖音或早或晚会做这件事，但阿里的70亿元，直接加速了这一进程。”上述前淘宝直播员工表示。

今年，抖音电商继续扩大双11的作战版图，称要借助搜索、直播、短视频和商城四种入口为商家品牌打开兴趣电商的新生意。值得注意的是，今年抖音商城也是第一次正式独立出战双11，跨店满减、消费券等等，与淘系电商打法相似。

在阿里内部，抖音也成为了越来越值得关注的竞争对手。

与阿里的中心化流量不同，抖音的算法分发式流量，意味着更多机会空间。不考虑达人直播，王成的经验是，对于普通店播来说，只要有一个好的主播就能吸引住用户。“因为人的代入感是比品牌更强，用户更容易去接受一个人。只要有合适的主播，店播起量就非常快，如果换一个兼职主播过来，店铺直播业绩至少要下降一半。”

后劲不足，抖音追赶还需时日

起量快，不等于抖音就能轻松超越淘宝，后劲不足，是张驰和王成的共同感受。

“夏季，我们服装退货率最高达到了80%。”王成对界面新闻说，夏季女装以裙子为主，很容易产生退货，再加上爆单之后，一旦供应链无法及时跟上，延迟发货的退货率更高。

抖音强调的兴趣电商，在一定程度上是冲动消费。主播讲解很容易激发用户兴趣，产生瞬时购买需求，但下单与到货之间的时间差，也让用户逐渐变得理性，因此王成所在品牌店铺的退货率也是居高不下，日常能达到60%左右。张驰做的品类抖音退货率虽低，但也已经遇到了增长瓶颈。

回到本质，抖音是基于算法驱动的平台，但王成认为算法是有不足的，“抖音的推流机制是，每分钟及每小时的成交单量。很简单来说，赛道里有100个商家同时起跑，有些商家就用9块9的产品冲量，最终卖得多的就能先跑出来。这就很容易形成‘劣币驱逐良币’的情形。”

王成表示，业内甚至形成了一个共识，同一款服装会有三个品控版本，线下的版本质量最高，天猫的质量其次，抖音质量最次。

此外，算法也并非万能。据一位接近抖音电商的人士透露，某农业领域话题的大V曾在抖音开播，官方灌了很多流量却接不住，是因为选品不过关，再加上平台流量的分发机制，灌了很多流量但没有转化，导致最终带货效果不佳。相比之下淘宝的流量更为精准，且专业做消费买卖，用户打开淘宝就是抱着购物目的。

在王成眼里，现阶段抖音主要还是一个广告营销平台。“其实每年我们发力抖音的时间，都在双11前的9月和10月，因为真到了双11你就会发现，抖音的开屏广告几乎全都是天猫链接。”

上述几位业内人士均认为，暂时抖音还无法超越淘宝，从用户体验到售后链路全流程，前者还有不少功课需要补足。

竞争白热化，中小商家的焦虑

淘宝也并非万能。抖音的流量机制，使得罗永浩、刘畊宏、东方甄选再到疯狂小杨哥轮番上场，但始终无人能稳占舞台中央。另一方面，对于阿里而言，流量的中心化一直是其争论焦点。

10月24日的天猫双11预售首日，李佳琦的直播间最终吸引了4.6亿人次的观看。巨大的虹吸效应，让中腰部商家既庆幸又胆寒。张驰说：“接连失去超头之后，李佳琦让天猫淘宝松了一口气。得李佳琦者得双11，上了他的直播间，比你无数人没日没夜的努力都要强。”

张弛甚至有些怀念前几年，在阿里的千人千面算法以及直播崛起之前，小二是平台的主导。他们了解平台上的特色商家，只要有好的商品、好的用户体验，商家就更容易得到支持，甚至带动复购，提高平台体验。如今，在算法机制下，流量只是少数人的狂欢。

为了缓解流量中心化的焦虑，淘宝直播也在双11前夕密集拉动了“罗永浩们”及MCN机构入淘，提升丰富内容度，并与超头形成制衡之力。10月24日，罗永浩和俞敏洪开启淘宝直播首秀；10月31日，刘畊宏团队以“ViVi肥油咔咔掉”的淘宝直播账号首播；MCN机构无忧传媒、遥望科技也先后宣布入淘。

头部的混战，似乎起到了一点效果。据淘宝直播最新公布的数据，双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝；截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青认为，“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，会有其他人出现。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业的发展。”

对于中小商家而言，今年大环境充满挑战，用户消费意愿下降，他们面临的压力也大于以往。双11压力更甚——流量集中，价格战频发，张驰天猫店铺的销量同比去年已经下滑了近3成。

随着双11进入倒计时，各家平台的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。平台也更强调内功的修炼，例如用户体验等指标，张驰看到今年各个行业细分品类增长较好，未来品牌也需要更关注用户需求，提高专业和精细化的能力，寻求可持续增长。

（应采访对象要求，张驰、王成皆为化名）