药店布局直播卖药，是昙花一现，还是行稳致远？
文 | 权公子
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药店暂停试水抖音直播卖药？
近日，《第一药店财智》观察到，首批试水抖音OTC直播卖药的好药师/叮当快药，悄然按下直播暂停键。有媒体解读为停止直播是因为销售堪忧，并未给药店带来太多增长空间。
上述一家企业否认了这一说法。“我们没有停止直播，任何新兴事物探索都有一个开始，也有一段调整期、再到发展的过程。药店尝试直播卖药也需要和国家的政策保持一致，我们仍在探索、调整的过程。”上述相关企业的负责人告诉《第一药店财智》。
事实上，业内对抖音直播卖药的商业模式问题上争论不休。此前，《第一药店财智》报道了《抖音，正式直播卖药》引起广泛热议，有人认为：“抖音直播卖药，这可能不是一门好生意！”、“抖音直播卖药只是昙花一现”、“医药工业PK连锁药店，直播卖药会是谁的天下？”……等等，业界对OTC直播卖药推广能否迎来“元年”的猜想与关注从未停止。
从直播间的销售额来看，上述2家企业直播卖药的成绩平平。新抖数据显示，“我是好药师”账号近90天直播次数为4次，单场直播最高销售额为10万~25万，其余场次销售额在1万~7.5万；总上架商品数为36个；累计观看人次为21.4万、场均在线人数峰值为1268人。
“按照非医药类产品的直播战况来看，直播间平均千次观看成交在4000~8000元，也就是说有1000个人进入直播间，能卖出去4000~8000块钱的货。但首批得到平台流量‘扶持’的药店，在巨大的流量入口下销售业绩难有亮点，说明目前医药类直播的流量转化率太低了！”争渡健康创始人CEO乔泽平认为，从平台的角度来看，流量池子有限，一旦医药类直播的流量利用效率太低，此商业模式则不可持续。
某上市连锁的相关负责人直言，“药店与平台仍未探索出符合医药健康产品调性且不违规的直播形式。而这或是企业放缓脚步、审视商业模式的一个重要因素。”
尽管前路坎坷，但趋势和方向没变，这是多数医药人对抖音直播卖药的预判。从获客角度来看，与传统B2C和O2O，甚至线下药店的来客目的不同，前者主要是消费者有需求才购物。而抖音的粉丝进入直播间基本是没有消费目的的，主播可以在合规的条件下，尽可能去创造消费需求，引导消费者出于养生或提高免疫力等健康需求下，提前购买大健康商品，药店及工业更便于在直播间做好消费者教育。
更为重要的是，目前由于抖音医药类目开放较晚，很多前期健康话题引爆也为站外的京东健康、阿里健康等平台带来巨大搜索流量。而这也是抖音平台想自主开创、试水医药类目来将消费者购药留在平台的一个重要原因。“甲流的话题最早是在抖音兴起的，但成交额最高的纪录在其他电商平台，这意味着平台看好医药类目的市场潜力，更愿意将消费者留在平台。”有业内人士说道。
《第一药店财智》观察到，目前多家连锁药店的抖音小店基本上架了“四类药”及其他OTC药品，商品数多达上百个。而漱玉平民、平安大药房、孝康大药房等药店也开始试水抖音直播，虽未卖药，但也以各种形式探索流量获取方式。
打开凤凰新闻，查看更多高清图片多家连锁药店及京东健康、阿里健康等互联网企业，纷纷试水抖音直播、内容创作、商品SKU扩充等布局。
02
药品安全的“紧箍咒”并未松懈
新版互联网广告法5月1日施行
药品是特殊商品，在宣传推广上有着极高的合规要求。抖音直播卖药的探索，也将在严监管之下谨慎试跑。
其中，备受关注的是新版互联网广告管理办法将于5月1日起施行，该份文件旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”。近日，国家市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），其中，第十八条规定，禁止利用互联网发布处方药广告。
《办法》同时指出：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。对于“直播卖货”行业的某些“模糊地带”，《办法》也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
今年央视3.15栏目中，也曝光了抖音卖药的部分乱象，比如直播间苦情戏、局中局来专骗老人买神药，以及免费给老人送评书机，该评书机为录有4小时药品推销广告，广告中的机构、专家名均为编造。通过音频渠道买到的药品，价格约为正规平台的3倍，老年人成为消费骗局严重灾区……等等诸如此类的乱象丛生。《第一药店财智》观察到，目前抖音平台上仍有不少未经认证的个人号在兜售男科处方药。
“抖音直播卖药是一种新尝试，但最终走向何方，主要取决于监管和政策的态度。”法默西管理咨询总顾问尹东宇说道。
有业内人士分析，药品只是抖音类目中非常小的板块业务。医药类直播带货能否行稳致远，关键看抖音平台的态度，目前直播卖药的环境还不是特别“成熟”，前期探索更多是为未来的增长做了铺垫。
乔泽平认为，抖音直播卖药，并非药店单方努力的生意，而是需要多方助攻的赛道。下一步，医药类直播的流量从何而来？流量如何转化？这是平台、药企、药店、达人等多个角色应该共同商讨和解决的问题。
“对于抖音直播卖药的未来，我持长期看好的态度。包括抖音医药电商的开放程度越来越高，更多抖音用户通过搜索来进行医药电商的转化、成交。因此，我认为直播间卖药的开放也是指日可待，药店、工业要时刻做好准备，流量来了就做好转化，不浪费每一个流量红利的机会。”乔泽平说道。
03
抖音整治药食同源类目
药店选品需谨慎
如果说1月份的直播卖药，主要是疫情保供、应对新冠的“四类药”和胃肠道用药。那么，后疫情时代，消费者的健康意识空前高涨，药店与工业瞄准抖音的大健康商品生意，是否阻力小一些？
有人建议，在选品维度上抖音卖药容易触及药品安全的“高压线”、合规性。在选品上不妨暂时绕开卖药，多关注滋补养生类目、药食同源、贴牌高毛商品等业内看好的品类。
其实并不尽然，首先，商品的安全红线一直高悬。早已走过“野蛮生长”阶段的抖音平台，对合规性、合法性有着更高更严苛的追求。以抖音近期整治药食同源的类目为例。
有媒体称，3月9日，抖音电商发布重大规则更改，传统滋补品中的药食同源养生茶、水果茶、花草茶这三大类目禁止内容推广，三大类目不能通过直播、短视频来带货，仅能通过货架销售。
据悉，药食同源类目曾是抖音广告费收入非常高的一大类目，也为抖音早期探索直播的商业化路径起到一定作用。由于平台上的商品质量参差不齐、价格混乱，包括菊花茶、决明子茶、枸杞茶等一度被行业称为“黑五类”，足见这一品类亟待整治。
《第一药店财智》观察到，目前抖音平台上头部药企仍在直播间销售药食同源的商品，尽管这一禁令并未全然实施，但对部分商家仍起到震慑作用。
“花茶类产品的农药残留问题不少，因此抖音平台对商品和商家进行了严格管控，这对行业来说是一件好事，促使商家和行业更为规范。中国人养生需求非常庞大，随着药食同源这一类目的蓬勃发展，行业也已经到了需要规范的时候，只有规范发展才能做长、做久、做远、做大。”乔泽平说道。
其次，能否抓住后疫情时代的品种机会，不在于“品类为王”，而是“内容为王”。毕竟抖音本质是内容创作者的平台，而不是直播电商平台，关键取决于谁有制作优质内容的能力。
“目前，药品在短视频直播方面，面临内容创作瓶颈。而在抖音这样的兴趣电商平台做正经科普效果不佳，内容创作是一大难关。”某连锁药店负责人直言。也就是说，药店要做好直播带货，前提是具备生产优质内容的能力。抖音平台拼的是内容创作，没有优质的视频素材去投流，基本拉不来流量。
04
小结
医药类相对于抖音整个市场其他类目来讲至少有两年的停滞期，从2020年食品和功能性食品慢慢开始崛起，再往上走到OTC和保健品，处方药和医疗器械是最难的。
尽管荆棘遍布，但医药数字化的营销虽迟已到。“虽迟”是指相比其他行业更慢，“但到”是指第四终端已经成为医药数字化营销的主战场。这一点工业早已走在药店前头，比如薇诺娜品牌在（天猫＋京东＋拼多多＋抖音）等平台的粉丝数超过3000万，远超任何一家连锁药店在电商平台的粉丝数。
在医药数字化营销的大背景下，不管是抖音、快手或其他短视频平台，都值得药店尝试及探索。不少药店先易后难，早于布局抖音之前，就在微信视频号试水直播带货。有的药店借鉴抖音上东方甄选在道地产品的经验，开辟视频号做了中医、中药的探索，每个月都会做一场线上直播。有的药店已将微信视频号视为主阵地，私域运营成为终极目标。
总而言之，无论是哪一种直播尝试，医药人普遍意识到布局短视频赛道要趁早。任何新兴事物的前期探索都是艰难的，而大多数人都曾为今天看不上、明天看不明白、后天追不上的机遇而扼腕叹息。
